Si no pagas por el producto, eres el producto
Hay un gran dilema de la mayoría de los clientes financieros: desconfiamos de las entidades financieras. Cómo cambiar eso?
Como sociedad necesitamos confiar en el sistema bancario el cual, por estar regulado, nos ofrece mejores garantías para el manejo de nuestro dinero.
Quiero empezar por cantarles de Ramiro mi asesor comercial en Pensiones quien trabaja para una compañía muy prestigiosa administradora de pensiones en Colombia, mi país de origen y el país en donde vivo actualmente.
Ramiro es un gran promotor comercial. Lo tiene todo y un poco más: diligente conocedor, recursivo, amable, confiable y siempre muy oportuno; en pocas palabras es un tipo muy eficiente. Del fondo de pensiones que representa también tengo una imagen muy positiva por su seriedad, solidez, respaldos y, hasta ahora, buenos resultados. Sin embargo, siempre que consulto a Ramiro me quedo con la sensación que trabaja principalmente para su empleador más que para mis intereses como cliente.
A principios de 2020 cuando se desarrolló precipitadamente la pandemia del COVID 19 todo era incertidumbre y el tema de las inversiones financieras no fue la excepción: alcanzamos a ver en una jornada como el precio del futuro del petróleo alcanzó una cifra negativa, no solo por la incertidumbre misma sino porque quienes tenían contratos del crudo preferían vender pagando por que les recibieran el producto a tener que recibirlo y almacenarlo en donde ya no tenían espacio para hacerlo. Para muchos, la economía y los activos financieros podían sufrir un revés de proporciones descomunales. Esto a la postre, fue cierto para la economía pero no tan cierto para los activos financieros.
Por supuesto yo me puse a pensar en la posibilidad de pérdidas en mis pensiones voluntarias cuya gestión es de medio y no de resultado y llame a mi buen asesor Ramiro a preguntarle su opinión. Ramiro Estaba nervioso. Era la cuarta o quinta llamada consecutiva que recibía de sus clientes con la misma preocupación siendo apenas las 10 am. En un tono muy tranquilo dijo que su compañía administradora de fondos de pensiones voluntarias estaba preparada para entregarme mi dinero si yo así lo decidía pero me invitaba a dar un compás de espera al mercado. Su consejo: “No te precipites”. Este era el mensaje que había recibido de sus jefes y fielmente lo estaba transmitiendo. Evalué mis números y los resultados hasta la fecha de mi fondo y encontré que, con respecto a la misma fecha de un año atrás el tsunami del COVID había borrado casi todas las utilidades de 2019 de mi inversión. Soportado en mi propio análisis tome el consejo de Ramiro y esperé. Sin embargo, la conversación con Ramiro me dejó el mismo sinsabor que me deja siempre: su recomendación está sesgada por sus propios intereses y por los intereses de su empleador. Si los clientes retiran los fondos, Ramiro no recibe comisiones sobre los fondos administrados. Si esto es verdadero o impreciso en el caso de Ramiro, no deja de ser mi pensamiento cuando de productos financieros se trata.
Este es el gran dilema de los hoy llamados asesores comerciales de productos financieros: necesitan vender para ganar. Por supuesto, esta es también la fuente de la gran desconfianza que sienten los consumidores y clientes hacia las entidades financieras: Se pone por delante el interés del vendedor por cumplir sus metas comerciales que le producen ingresos y se deja en segundo lugar el mejor interés de quien compra el producto financiero. Lo más curioso de todo es que todos sabemos que existe, que nos genera desconfianza pero que infortunadamente no sabemos o no tenemos como cambiar.
Por los días en que desarrollo este contenido he tenido la oportunidad de ver un documental en la plataforma de Netflix que se titula “El dilema social”. Esta realización para televisión trata de poner en evidencia como las redes sociales han venido desarrollando algoritmos y estrategias de negocios tendientes ante todo a beneficiar los intereses comerciales de las mismas plataformas que los intereses de interacción y comunicación de los miles de millones de personas que participan en ellas. Te dicen la verdad que quieres oír por lo que tu verdad puede ser diferente a la de tu vecino sobre un mismo tema. Siguen cada uno de tus movimientos en el ciberespacio y cuantifican el tiempo que miras un producto y entienden tus gustos y tus disgustos para sacar provecho comercial de los primeros y, si es rentable, exacerbar los segundos.
A la hora de la comida en casa, cuando puse el tema sobre la mesa, mi esposa y mis dos hijos me miraron con cara de “cuéntanos algo que no supiéramos”; y así es, esta es una verdad que todos conocemos pero que por alguna razón nos rehusamos a controvertir, discutir o al menos matizar. Es algo que existe y que no estamos interesados en cambiar.
Una de las frases que salió a relucir en la casi hora y media de documental, que también es ya muy conocida y que me invitó a reflexionar sobre las similitudes con la asesoría y educación financieras es “si no pagas por el producto, tú eres el producto”.
Para el caso de la asesoría financiera y la educación financiera el dilema es el mismo: Si no pagas por el producto, eres el producto.
En la mente del consumidor actual la asesoría financiera es gratis porque ningún banco cobra por ella explícitamente. Los vendedores no le cobran directamente al cliente su asesoría porque la remuneración proviene del vendedor del producto.
Suena duro pero viene así: el asesor le cobra una comisión a la entidad financiera por llevarte como cliente. Y una vez que eres cliente la entidad financiera te va a cobrar por la mayor cantidad de servicios que te pueda cobrar: recibirte dinero, retirar tu dinero, prestarte dinero, invertir tu dinero. Afortunadamente las redes sociales no le cobran a sus usuarios por subir una foto o por bajarla a su disco ni por dar un like o saludar a un amigo. Mejor no les demos malas ideas.
En la estructura actual de los productos financieros como en las redes sociales los asesores (a quiene prefiero llamar vendedores) te dicen lo que quieres oír y no necesariamente lo que deberías saber. Posiblemente no te den el producto que mejor se te acomoda; te dan el producto que tienen en su portafolio que mejor se acerca a lo que necesitas. Lo importante es no perder una venta. Pero lo más preocupante de todo es que no nos importa. O tal vez nos importa pero no sabemos cómo hacerlo diferente.
El mercado extra bancario no es mucho mejor. Difícilmente se consigue asesoría, los precios de los productos son exorbitantes y los riesgos en las inversiones pueden ser monumentales. Nuestra mejor opción es el mercado bancario regulado y vigilado.
En el caso de la educación financiera la cosa no es muy diferente. En Colombia por ejemplo, la ley 1328 de 2009 obliga a las entidades financieras a educar a sus clientes. Esta obligación se deriva en que la mayoría de las quejas de los clientes hacia las entidades financieras reflejan el poco conocimiento que los consumidores tienen de la estructura de los productos y aún de cómo manejar sus propias finanzas. Un banco grande en Colombia puede tener un presupuesto de educación del orden de los 4 o millones de dólares al año. Este es un número nada pequeño en presupuesto solo para garantizar el cumplimiento de la ley. Es por eso que las fronteras entre la educación financiera y la promoción de productos financieros es una línea muy tenue y se corre el riesgo que este presupuesto llegue a formar parte del presupuesto de mercadeo de la entidad. Y nuevamente, los clientes lo notan y eso hace que aumente su desconfianza en el sector financiero. Seguimos sabiendo que si no pagamos un producto es por que somos el producto.
Es posible que esto cambie? No lo creo. Veo muy difícil que la banca deje de tener una fuerza de ventas a quién presionar en la venta de sus productos para alcanzar las utilidades que los accionistas persiguen. Lo que veo un poco más alcanzable es que los consumidores empiecen a buscar asesores financieros reales y no vendedores de productos financieros. La llave esta en pagar por ello.
En redes sociales puedes no pagar por la noticias que te llegan y estás expuesto a que te lleguen muchas noticias falsas, pero aún puedes optar por pagarle a un medio para que te traiga noticias confiables, comprobadas y comprobables. Periódicos de talla mundial aun tienen un número aún moderado de suscriptores. En tu vida financiera puedes no pagar por la asesoría financiera que requieres y estar expuesto a ser el producto o puedes buscar un asesor a quien pagarle por darte el mejor consejo. Al fin y al cabo, un consejo sesgado o desatinado puede costarte mucho dinero.
Los clientes deberían pagarle a su asesor financiero para que les ayude a conseguir el producto que mejor se acomoda a sus necesidades. Lo sé, suena demasiado raro. Después de décadas y muchas generaciones de entidades financieras promoviendo y vendiendo su productos a través de una fuerza de ventas a quienes llaman asesores en un modelo ya establecido, pensar en un modelo en donde son los clientes a través de los asesores quienes piden los productos y no las entidades quienes los ofrecen suena demasiado disruptivo. Así suene disruptivo es lo mejor para tus finanzas. En realidad estás pagando por información de mejor calidad.
Recientemente lei el libro “Su dinero cuenta” escrito por Howard Dayton Jon y Evelin Bean. Es un libro con un marcado sesgo religioso que da orientación para el manejo del dinero desde la perspectiva cristiana. No pretendo hablar de religión (aunque en algún momento lo haré) pero si replico un consejo que en sus páginas encontré: “Pide consejo financiero en el siguiente orden: primero a Dios, luego a tu esposo(a), a tu padre o tu madre o a alguien en quien sepas que puedes confiar. Pero ten cuidado con pedir un consejo a quien tenga algo que ganar con su consejo”
Mi invitación es: Paga por educación financiera, paga por información y asesoría financiera neutral. Cómo saber cuándo estás consiguiendo lo que estás pagando.? Lo sabrás como sabes hoy que tu eres el producto. En la actualidad en Europa tener un mentor o un Coach para diferentes aspectos entre ellos el de las finanzas personales es casi que parte de la canasta familiar. Y con seguridad en el largo plazo contar con ese apoyo tiene una excelente relación de costo/beneficio.